科研处 报道
近日，我校商学院教师刘亚慧与Lei Wang教授（Indiana University）、杨帅教授（东华大学）、及Yanwen Wang教授（University of British Columbia）合作的《Artificial Intelligence-Powered Digital Streamers in Online Retail: Empirical Insights and Design Strategies from Experiments》在线发表于《Information Systems Research》。
《Information Systems Research》（ISR）是INFORMS旗下期刊、属UTD24列表期刊，主要关注组织、机构、经济和社会背景下信息系统的理论及研究，是国际管理科学界公认的最高级别期刊之一。
【中文摘要】
人工智能（AI）驱动的数字主播正日益重塑电商直播生态。凭借人工智能、虚拟现实与生成式AI等前沿技术的融合，数字主播能够自主开展实时互动以推广产品。其既具备类人化的视觉呈现（形式拟人），又展现出拟人化的交互能力（行为拟人），从而有效提升消费者的沉浸感与参与度。尽管数字主播的应用日益广泛，但其对产品销售的影响以及最佳设计策略仍缺乏系统性研究。基于此，研究围绕两个核心问题展开探讨：（1）相较于无直播，数字主播对产品销售的影响究竟如何？（2）形式拟人（视觉外观）与行为拟人（语言沟通与人机实时互动）设计如何提升数字主播在电商直播中的有效性？
研究结合准实验与随机田野实验，首先评估了数字主播的基准表现，继而对具体设计优化策略进行效果验证。研究结果表明，与真人主播相比，当前的数字主播在促进销售方面并未显著优于无直播情境。然而，当引入行为拟人设计策略（如增强的实时问答与抽奖功能）时，销售额分别提升25%与17%。此外，类人化语音和视觉外观亦能带来一定程度的销售增长，但作用相对有限。在所有设计策略中，仅有增强的实时问答功能能够使数字主播的销售表现达到与真人主播相当的水平。研究为数字主播的商业价值提供了实证依据，深化了对直播电商中拟人化设计的理解，并为线上零售商提供了一定的实践启示。通过明确成本效益较优的设计策略，研究凸显了数字主播在数字营销领域的发展潜力。
论文链接：
https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/isre.2023.0024